农药“单品突破”营销之道

花儿为什么这样红?

                            ——龙克菌“单品突破”营销之道

      ◎熊兴平 

本文原载和首发于企业管理出版社《解密——中国农资企业成长密码》一书。

书号：isbn  978-7-80255-167-1。

中国版本图书馆cip数据核字（2009）第063021号。

《解密——中国农资农资企业成长密码》献礼新中国农资60周年。

《销售与市场》与《农资与市场》联袂推荐。

见证中国农资行业品牌盛典

解密鼎级企业成长密码

常规农药，生存还是死亡？这是一个大问题。

创制农药，该如何做好营销？这是另外的一个大问题。

一个厂家单个制剂在杀菌剂领域里，销售回款突破1500万元，在我国是很少见的（在除草剂领域，如草甘瞵、百草枯、乙草胺等，在杀虫剂领域，如毒死蜱、阿维菌素、吡虫啉等，即使是这些普通常规产品，也并不是每个厂家每个单品证件都能回款突破1000万元的）。根据农药专家统计和测算，我国单证单品的年销售额平均不到150万元。

自1998年诞生以来，噻菌铜（龙克菌）一路走来，演绎了一个创制农药的营销传奇。龙克菌是我国新《专利法》颁布以来，作为创制新农药产业化比较成功的杀细菌制剂。自2000年9月临时登记（ls20001368）成功以来，作为一个全新的杀菌剂，其市场化和产业化在逐年市场推广中取得可喜的营销业绩。2009年年底，单品制剂销售回款突破1500万元。

作为全新结构产品，龙克菌“单品上量”的营销思路是什么样的呢？企业又是通过哪些方式使龙克菌上市以来，全线飘红，并且历经十年的时间，保持畅销不衰呢？

传统常规农药营销总要面临几个老大难问题——“同质化非常严重、应收帐款居高不下、年终存货退货多、坏帐损失大、资金周转慢”等等，这些都是农药营销人应该避免和提早预防的。突破传统，超越常规，噻菌铜不能按老办法和旧规则办事。

龙克菌上市以后，企业人员坚持要“务实”（产品、技术、杀菌原理、营销方案等）与“务虚”（营销理念、品牌观念、宣传思路、信息策略等）相结合；将内功（质量、技术、财务、管理等）和外功（营销、推广、宣传、服务等）相结合，具体表现在以下几个方面：

1．技术创新：质变无处不在，好产品经历多重检验。

众所周知，噻菌铜（龙克菌）为原始创新的化合物，其新颖结构获得国家发明专利，自1998年5月以来，公司在噻菌铜上残留、毒理、环境和田间试验等登记资料累计花费了881万多元，其中仅在田间试验上获得了127个正规试验报告，此外噻菌铜还在田间应用技术上进行创新，提出细菌病害“全流程用药”的观念（从种子期开始，苗床期、移栽期、大田期和发病初期全流程用药，使用方法也进行扩展创新，包括土壤消毒、浸种、拌种、灌根、泼浇和喷雾等等，都做过药效对比试验），公司还进行系统集成创新，提出细菌病害完全解决方案，将物理防治（轮作、品种改良、孢子收集器）、生物防治（生物源杀菌剂）和化学防治（噻菌铜等化学农药）进行综合系统集成，而不仅仅是只推广化学农药（噻菌铜），防止菌源产生抗药性，减少农民植保成本，为农民创造价值，为客户树立专业形象。

2．营销转变：好风凭借力，技术营销需要营销精英支持。

自2002年以来，公司就与全国农业技术推广服务中心通力合作，大力赞助和协办各个省级植保站的病虫害预测情报，借力用力，走植保技术营销路线，避开了营销人海战术，走上了营销精英路线，培养了一支精干专业的营销团队，在方法上坚持“先试验，再示范，然后专题会议推广”的营销原则，借助全国各级植保农技系统的技术优势、情报优势、网络优势和优势，在细菌病害市场上逐步渗透和扩张，步步为营，Zui终坐稳了防治细菌病害药剂的头把交椅。因为有了全国各级植保系统的大力支持，公司没有走“人海战术”的营销道路，坚持少而精的专业精英路线，把成本费用控制在合理范围之内。

3．时间沉淀：十年磨一剑，产品Zui终成为品牌。

自1998年成功创制以来，尽管在前期只有研发和市场投入而没有收入，但是公司并没有急功近利，而是采取“文火炖汤”的慢工夫不断地培养市场和扶持客户。公司认为噻菌铜要做好寿命维护，争取将产品寿命维持在25年左右（20年的发明专利期，加之5年行政保护期），伟大是时间的函数，速生的往往是短命的。因此做好产品寿命保健，不透支产品的生命，先把龙克菌培养成为“长寿产品”，然后才能培养成为“大产品、战略产品和品牌产品”，当产品成为品牌时，销量也从量变走向质变。

4．市场保护：形成利益共同体，客户也敢长线投入。

作为新产品，一方面要尽快收回研发成本，另外一方面要延长产品寿命。在市场开发的“快与稳”的抉择上，公司选择了稳健保守策略，坚持不过度开发市场，坚持不透支客户销量，坚决不滥设新客户，严格价格保护和渠道保护，争取老客户不流失，并且让老客户销量逐年稳步提升，开发新客户谨慎培养，把小客户培养成大客户，把短期客户培养成长远客户，把花心客户培养成专一客户，让客户得到长远利益保障，Zui终成为噻菌铜的战略合作伙伴，与公司结成巩固的利益同盟，这样客户自己也敢进行一定的市场开发和长线投资，噻菌铜的事情也成了客户自己的事情。例如，噻菌铜在江西赣州的一个大客户，1年合作之后，自己进行墙体广告和车身广告投入，尽管其它产品厂家换了十几茬，而在柑橘溃疡病上却专一地做噻菌铜，10年来噻菌铜成了客户的产品和拳头产品，成为客户开拓乡镇零售店的核心竞争力之一。

5．深入聚焦：不断扩展登记，走向差异化的蓝海。

10年来噻菌铜的成长历程，就是防治对象不断扩展的过程，从Zui初登记的1个作物1个防治对象扩展到今天的6个作物8个防治对象，公司一直坚持“把精品做深做透”的思路，走出数量型登记（疯狂登记新产品），坚持质量型登记（不断扩展登记新对象），以一敌十的精品策略，不断地扩展应用作物和防治对象，登记证件从数量型走向质量型，从速度型走向效益型，走出了一条“精品渗透”的新道路，Zui终改变客户的认知，认为噻菌铜是防治细菌病害药剂中Zui专业的。专业的才是的，公司也成为专家型公司——专业防治细菌病害，避开同质化的红海，走向差异化的蓝海。公司因为对噻菌铜质量的信心，所以坚持长线投资（仅扩展登记就花费881万元），在同一个地方挖一口狭窄而精深的水井，保证源头活水，公司走出了一条小而精、小而强的专家型公司之路。

如今，在农作物细菌性病害防治领域，龙克菌已经成为与我国常规产品如农用链霉素、无机铜制剂、叶枯唑等细菌病害常用药剂等量齐观的“新面孔”，真正创造了“小产品、小市场、大销量、大口碑”的营销神话，也打破了创制农药市场化“叫好不叫座”的尴尬局面，成为农民朋友“用得起、用得上、用得划算、回头购买”的创制农药。

专业、专注、专心，这是龙湾化工近年来在细菌性病害领域里的概括。叶枯唑历经20年而不倒，噻菌铜10年前白手起家，都成为中国农药市场杀菌剂领域里的“长寿者”和“常春藤”，成为单品营销马拉松比赛中的领先者，成为创制农药产业化开发的代表者。

现金为王，增值为金，速度生存，稳健成长，这是龙克菌营销的特点。新农药在发展中，要处理好“久赢”与“快赢”的关系：质量与速度、长期与眼前、渔与鱼的综合平衡。“产品就是品牌”——噻菌铜，一个产品闯天下，一招鲜吃遍天。集中精力，矢志不渝，痴心不改，长时间持续发力，把细菌病害市场拿下，这就是龙克菌的写照。如今，龙克菌不仅仅是一种产品，而且是一种品牌，更代表了一种防治细菌病害的完全解决方案和应对思路。

【相关链接】

成长历程

2001年9月，噻菌铜作为我国第一个创制农药出口到东南亚，作为温州市大事记，载入到《温州史记》中。2005年10月，噻菌铜作为第一个创制农药实现了单品过1000万的销售突破。2006年10月，浙江龙湾化工作为我国第一家民营企业参加国家科技支撑项目计划（原国家科技攻关计划项目），噻菌铜作为创制农药品种列入到国家科技支撑计划项目中。2007年2月，噻菌铜作为第一个创制杀菌剂被国家五个部委联合列为“重点新产品”。 2008年12月29日，噻菌铜（龙克菌）制剂获得农药正式登记证件pd20086024，噻菌铜（龙克菌）原药获得农药正式登记证件pd20086025。

20年来，龙湾化工只做了一件事——专注于细菌病害防治药剂的市场挖掘。10年来，龙湾化工相继在噻菌铜上面投入了881多万元的研发登记经费，期间的时间成本和机会成本更是难以计算。噻菌铜2250万亩次的销售推广，作为政府救灾物资，噻菌铜90多吨的政府采购和30多吨的免费试用示范。4套《噻菌铜田间药效试验示范资料汇编》印刷10万余册，《噻菌铜应用技术手册》10年来合计印刷了25万册之多，开创了我国创制农药技术营销与产业化开发之大观。

【启发与提示】

“少就是多”：转变观念，质变总比量变好。

作为创制农药，龙克菌的营销业绩，其实践意义要远远大于它的理论意义。

龙克菌营销传奇证明：在2600多家生产企业的23000多个农药登记证件中，证件并不在于多，而在于精；产品不在于多，而在于精。“少就是多”——“产品少而精，销量多而强”。多则惑，少则明。对那些拼命疯狂登记的农药企业来说，这也是一个很好的启发和友好的提示。

长期以来，中国农药市场就是一个严重同质化的丛林型市场。分散的农民多，无序的商家多，中小型厂家多，登记产品多，营销人员多，于是，“多则惑”。大多数农药企业普遍采取“数量型增长模式”，具体表现为营销“做加法”：更多的产品（更短命的产品，更低销量的单品），更多的营销人员（更低的素质要求，更低的薪酬待遇，更低的业务回报，更低的忠诚度），更多的促销（更低的价格比拼，更严重的透支市场），更多的客户（更小的客户，更花心的客户，更不长久的客户），当某一家企业Zui先采用这些手段时就抢占了先机，但是当很多企业都采用这些手段时都会遭遇到了极限和天花板。同质化的营销思路，造就同质化的增长模式。而营销在本质上要求创新（异质化），创新与同质化是一对生死冤家，更是天生对头。

在生物界里，不可能有两个不同物种依靠同一种生存方式在同一个时空里生存的；即使同一个物种里的生物，也不可能在完全有限的稀缺空间（物质、能量）里获得大量的繁殖，其中一些生物必然遭遇困境，或者转型，或者突破，或者寻找新空间，或者被淘汰。农药企业也一样，当遭遇困境时候，要么转型，要么突破，要么寻找蓝海，要么选择被兼并或重组。而龙克菌选择了转型——观念的转变：“少就是多”，坚持做乘法。

噻菌铜采取了质量型（效益型）增长模式，具体表现为营销“做乘法”：更少的产品（更长寿的产品，更大销量的单品，更多防治对象的单品，更好的精品），更少的营销人员（更高的素质要求，更高的业务回报，更高的忠诚度），更少的促销（更具针对性的促销，更好的培训服务，更专业化的试验示范），更少的客户（更大的战略客户，更好的忠诚客户，更长久的常客户），于是“少则明”。这就是一种观念在转变：从做加法走向做乘法，从做宽走向做深，从做杂走向做专，Zui终从量变走向质变。这样，龙克菌避开了同质化的红海，走向差异化的蓝海，龙湾化工成为了小而精、小而强的专家型公司。